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市场营销策略报告

2019-08-04 01:05 来源: 震仪

  ★精品文档★ 市场营销策略报告 一、农村市场的特点 2、地域广阔、网点分散、管理难度大。全国 2861 个县, 40000 多个乡镇,厂家若想精耕细作的话,需投入大量的人 力物力,增加了开发难度 ;另外由于农村市场交通不便,市 场终端网点分散, 单店销量较低等原因, 销售费用相对较高。 4、信息不对称。由于厂家宣传推广少,信息闭塞,消 费者教育缺乏,辨别能力弱,导致在购买时对产品的价格、 材料、功能等信息严重不对称,厂家在销售产品时相对较容 易说服消费者购买。 6、金融危机总体上来说对我国广大农村影响不大,农 村的消费能力受到的冲击更是有限。在我国的影响目前主要 表现在股市暴跌和房地产市场的不景气,其威力还不足以对 广大农村市场和农村消费力构成威胁。 1、消费感性:由于许多行业将主要精力投入到一二级 市场,忽略了三四级市场,导致三四级市场竞争较弱,消费 者教育没有完成,产品信息也不对称,许多消费者并不了解 产品的真正功能和特点,总是凭借对产品外观、其他消费者 的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策,缺乏理性的 购买思考。 3、偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 1/9 ★精品文档★ 单、耐用,不太注重产品的附加价值和精神享受。 城市消费者农村消费者 消费观念成熟度成熟不成熟,容易被引导 获取对比信息较多较少 消费者个性突出个性从众心理 对于中小企业而言,在品牌上不具有品牌优势,无论是 渠道品牌还是大众品牌与大企业相比都不具有优势。 在产品品类上,以常规普适产品为主,同质化严重,缺 乏差异化,相对利润较低,但又往往没有能力进行新技术或 新品类的研制开发和投入,在产品品类竞争上不具有竞争优 势。在人才使用上,中小企业相对有限的资源无法有效的吸 引大量高素质人才的加盟,而人才是保证企业经营成功与否 的最为重要的因素。 驻中国市场八年后才开始盈利的实力和魄力,对于目前 高度竞争的市场而言,没有资金保证就等同于没有充分的枪 -支-弹-药。 四、中小型企业运作农村市场的难点 1、区域广,市场分散,终端零售网点数量庞杂且单点 容量小,单独开发不经济。以河南省为例,全省共有 110 个 县、1907 个镇、6000 多万农村人口。如此分散的市场背景 下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。厂家面对业 务人员数量少、市场资源和费用不足等现实,表现出来的是 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 2/9 ★精品文档★ 市场开发乏力。 3、季节性强,单店流量小,管理维护难。如很多农村 家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回来有钱的时 候才消费,还有对于化肥、农药等农资产品,更是具有很强 的季节性,再比如很多农村市场有乡镇大集,很多商品平时 不怎么卖,只有大集时卖的好等等,这些市场的特点导致厂 家在网络的管理维护上难度很大。 5、物流配送、售后服务等难以有效组织。由于乡镇市 场地域分散、消费零散,物流配送费用相对高昂,经营乡镇 市场的一个很大难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑 战,对于厂家,乡镇市场的物流配送很难独自完成 ;售后服 务体系的建立也要考验厂家的实力,建的售后服务点多了成 本高,少了必将影响品牌的信誉度。 五、中小型企业运作农村市场的思路和原则 2、终端覆盖、单店提升:不同品种的特点决定了对于 不同的终端具备不同的适合运作的产品,要对自己现有的产 品进行有效的分类和定位,适合哪个终端的产品就要在哪个 终端渠道进行运作。不同品种的特点决定了必须采取全面开 发的概念,而全面开发的概念取决于现有各个渠道的用药特 点和公司的实际资源特性所决定的,对于任何一个终端都不 能放弃,都要通过有效的资源整合进行全面的开发和拓展。 对区域网点分类管理,如对于每个县级区域选出 5-10 家重 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 3/9 ★精品文档★ 点终端进行门头、展柜等形象包装,每个重点乡镇 2-3 家进 行门头等形象包装,打造区域性形象网点,同时给予人力、 物料、促销等资源的重点支持和跟踪,实现单店突破。 4、推广拉动、区域突破:通过不同形式的促销对集中 铺货后的市场进行拉动,包括社区促销、广场促销、店外促 销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。企业应结合企业 资源状况规划出自己的主导区域市场,加大主导区域市场的 投入力度,对主导区域市场精耕细作,提高市场占有率,以 点带面,滚动复制,最终实现区域突破,进而形成能给企业 创造效益的战略根据地市场。 中小企业更应该练好企业管理内功,通过对企业组织架 构重新修订,明确隶属关系和工作职责,完善各部门、各岗 位的工作职能和工作职责,对现有业务流程进行科学化的流 程再造,明确岗位职责,提高企业内部生产运营效率,为企 业快速发展打下良好的基础。企业要打造两个平台:一个是 以市场部、销售管理部为主体的市场支持平台,一个是以区 域代理商或经销商为主体的区域运营平台,厂家通过两个平 台可以加强对区域市场的有效管控、提升渠道运营效率、实 现区域市场的精耕细作。同时要加强培训、有效引导,将一 线业务人员打造成一支更能有效经营区域市场的顾问型业 务队伍,能够作为经销商的经营管理顾问,协助经销商管理 市场,包括对经销商业务员工作的检查、管理和培训指导。 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 4/9 ★精品文档★ 针对农村市场的特点以及消费特征,中小型企业在发现 市场机会的同时,应根据自身的实际情况,制定适合自身发 展的各项营销策略。 在产品策略的设计上应注意一下几点: 功下乡,就要调整产品研发思维,深入农村市场去了解 其最真实的消费需求,还应该根据不同区域的需求特点加大 区域性产品创新和研发的力度。如农村消费者评价好手机有 以下标准:结实耐用,有分量;性价比高,价格实惠;使用操 作简单;外表亮丽时尚;常用功能齐全等等。举例来说,很多 农村消费者并不喜欢简约外形的手机,喜欢拥有更多的装饰; 喜欢金属外观的产品,这不仅意味着高档,也表示更耐用 ; 农村地区空旷,戴耳机听音乐的人少,与其配个好的耳机, 不如将手机喇叭做得悦耳、响亮;农村地区对信号的要求高, 蓝牙等功能几乎没用。 针对农村市场应采用“中低档产品”为主, “高端产品” 为辅的市场策略。以主利润产品树立强势区域品牌形象,并 分割部分中高利润产品,突出销量,表现利润 ;加强走量产 品的高市场覆盖率,以大流通的形式,来搅乱低端市场。 利润产品: 适合大众消费, 销量大, 有较高的利润空间, 有利于扩大经销商知名度和市场地位。 把握产品推进节奏。 2、价格策略 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 5/9 ★精品文档★ 稳定的价格体系,合理的利润空间。各级网络推行“阶 梯定价”策略,制定极具竞争力的价格体系,满足渠道各级 的利润需求,实现主营或专营。各分销渠道价格必须由分销 商和特约分销商严格管理和控制,杜绝一切降价和低价倾销 活动,严防跨区域销售,净化市场价格体系。 不赞成或主动发起价格战,但要有应对价格战的策略, 有自己的防火墙产品,防火墙产品的销量要受限制,可以作 为渠道进货的牵引政策,如进多少利润性的产品可以配一定 数量的防火墙产品。 3、渠道策略 对区域市场进行分类,通过资源集中投打造标杆市场, 实现区域突破以后,进行滚动复制,最终实现区域市场有计 划、有步骤的阶段性提升。 市场分类规划表: A 类市场资源集中投放,实现区域突破 c 类市场做好网点开拓、产品出样基础性工作 1)布置网点 2)疏通网线)扩大网面 重点突破。将营销资源投放到一个或几个较小的区域市 场或对企业营销有重大意义的市场区域内,重点突破。正如 所说: “就全国而言,我们是劣势,但我们在局部战 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 6/9 ★精品文档★ 争中可以采用运动站的方法,集中优势打歼灭战。 ”优点是 对于营销资源有限的企业,特定阶段内可以集中有限的人 力、物力,集中突破一个小区域市场,如能辅以多种营销手 段,短期内拿下应当不是太大的问题。 培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下,缺 少企业形象塑造和维护的技巧,往往无法正确理解和配合企 业的营销活动。因此,提高渠道成员的素质是成功建设农村 渠道重要的环节。提升渠道成员素质,主要是通过培训和高 效沟通来实现。 促销时间的选择。主要把握两个时间:一是农村大集或 庙会,二是农闲时段。选择这些时间做推广促销活动,往往 可以吸引到大批农户的注重,提高促销效率,对企业来说往 往可以起到事半功倍的效果。 常用渠道促销策略: 2)、经销商价格折扣促销。经销商进货量达到一定级别 后给予直接的价格折扣或予以相对应的实物搭赠。如:常用 的经销商折扣为坎级奖励,这种坎级促销政策可以促使经销 商大量进货,能使销量在短期之内得到迅速的提升。弊端: 由于经销商之间无论是资金或是仓储方面的实力都有悬殊 的,实力较强的经销商就可以凭借自己优势大批量进货,造 成各个经销商之间因实力不同拿到的产品价格也不同,这样 容易造成市场价格混乱。促销目的是刺激经销商大批量的进 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 7/9 ★精品文档★ 货,吸取经销商的资金,占有经销商的仓库,避免经销商的 资金和仓库被其他企业吸取和占用。促销运用时机一般在旺 季来临之前或得知竞品马上会有新品推出或马上就要举行 通路促销活动时。 市场有着一定正常销量,经销商经销本企业的产品能够 获取不菲利润的前提下。 经销商完全按公司的价格制度执行销售,返利 3%; 经销商没有跨区域销售,返利 1%; 5)、进货搭赠。批发商在进货时,厂家根据他们的进货 量多少给予一些实物搭赠。目的是提高批发商销售积极性和 产品在批发渠道上的竞争力。为保证活动的实施效果,在活 动开展时,公司区域销售人员要对参加促销活动的市场上的 批发商发放促销宣传单,传单上要有公司电话,以备批发商 打电话咨询相关活动内容,这样即可以给批发商解释活动的 情况,又可以避免经销商截留赠品。 常用终端促销策略 活动可选部分产品参与。 该促销方式一定要慎用,因为不但损失利润,还容易引 起恶性竞价,一般在处理尾货时采用。 接激发其购买欲望,产生销量。另外,赠品可能起到宣 传的作用。企业可通过赠品传播品牌概念,亦可利用赠品来 推广新品。 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 8/9 ★精品文档★ 举行派发时要求铺货率较高,便于消费者购买。 最好与广告宣传结合起来。 5)、演艺类促销:是借助文艺表演等形式交顾客吸引至 促销台前,营造热烈的现场氛围,借机进行信息传播和产品 销售的活动形式。此类活动很适合在店庆、开业、节假日或 农村逢大集时操作,此类活动可以吸引大量的人气,具有很 大的影响面。但活动时须注意:演出只是吸引人流的手段, 千万不要将促销做成了纯粹的文艺表演。 产品展示销售点不要设在离舞台太近的地方,且要多设 售点。 7)、走出门店做促销。如社区推广,通过组织社区业主 参加趣味运动得到以公司产品和产品优惠卡为奖品来提升 公司产品形象和培养公司的忠实消费者。 9)、联动促销。各渠道之间联动促销形式。 成立乡镇流动促销队 借助乡镇集市,进行品牌宣传; 活动造势,拉动销售; 3)、 排出重点乡镇的大集日期, 安排促销队员时间排期: 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 9/9

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